Вы наверняка читали уже не одну статью про маркетинг в сегменте премиум. Но сегодня я хочу показать вам его с другой стороны! Разберем не просто теорию, но и посмотрим, чему стоит поучиться у этих брендов всем компаниям, несмотря на средний чек.

Автор статьи

Юлия Трус

Немного фактов: больше половины покупателей люкса в России совершают покупки онлайн.

Люкс уходит в онлайн

Минимум интерфейса, крупные фото с текстурой и деталями, никаких всплывающих плашек с акциями и мигающих кнопок, а при нажатии на корзину — аккуратное незаметное окно, что товар добавлен.

В мидл-сегменте такого нет: там покупатель читает отзывы, сравнивает цены и думает два дня над решением.

Люди готовы переводить миллионы по одной кнопке на сайте, и бренды учатся сохранять элитарность даже в e-commerce. Там, где Zara продает «быстро и дешево», люкс продает «редко и торжественно», даже если это онлайн-корзина.

Казалось бы, покупка за миллионы — это история про белые перчатки и бутик у Красной площади, но люди спокойно переводят деньги за редкую модель через сайт, потому что доверие к бренду настолько велико, что исчезает сам страх ошибки.

Когда мы говорим про люксовые бренды, большинство сразу представляет себе ограниченные коллекции, легендарные истории про королевские семьи, амбассадоров-звезд и шампанское в бутиках.

Все это правда, и именно так раньше создавалась иллюзия избранности, ради которой люди были готовы платить миллионы за сумку или часы.

Возьмем Hermès. Очередь на Birkin может длиться годами, и дело не только в том, что «мало сумок»… это часть ритуала.

Человек, который ждал, который «выстрадал», получает не просто изделие из кожи, а символ своего терпения и принадлежности к закрытому клубу. Цена здесь работает не как барьер, а как фильтр: она сама по себе создает сообщество «своих».

Как работал люкс «раньше»

Выше скрины двух главных экранов разных брендов одежды, которые пользователь видит, заходя на сайт. Первый — мидл-сегмент, где маркетинг работает на скорость и рациональные аргументы (в данном случае выгода). Второй — люкс, где фокус на медленное созревание и эмоциональный эффект.

Чтобы человек решился на покупку люкса, ему в среднем нужно 9 касаний с брендом: реклама, рекомендации друзей, визит в бутик, статья в журнале или TikTok со звездой. Все это формирует доверие, и только после этого клиент достает карту. Поэтому люкс почти никогда не давит «купи сейчас».

Очевидно, что чем покупка дороже, тем дольше человек принимает решение. Но кое-что еще отличает логику клиентов.

В мидл-сегменте мотивация рациональная («нужна вещь по адекватной цене»), поэтому 5−7 касаний достаточно, чтобы убедиться в нормальном качестве.

В люксе же покупка эмоциональная, клиент платит за статус и историю. Цена и ожидание становятся частью ценности. Поэтому 9+ касаний — это путь к ощущению «я достоин этого клуба».

И конечно, речь не просто про выкуп всех рекламных площадок, а про выстраивания системы, когда ваша реклама находится именно там, где ее увидит ваша ЦА, когда используются правильные смыслы, визуальные элементы и ассоциации, и когда выстроены маршруты, чтобы человек попадал в вашу «сеть».

Сила касаний и маркетинг доверия

На «Комплексном маркетинге» мы показываем, как построить такую систему в любом бизнесе — от каналов привлечения и сайта до касаний, офферов и возврата клиентов. Чтобы маркетинг перестал быть хаотичным и начал работать на прибыль.

Ну и само по себе первое касание с брендом — это уже начало истории) Человек начинает стремиться купить другие вещи, чтобы «принадлежать» к этому сообществу.

Что еще мы можем позаимствовать у люкса? Работа с разными целевыми сегментами.

Например, стратегия masstige — когда люксовый бренд выпускает относительно доступные продукты. И мотив бренда тут в укреплении позиций на рынке: чем больше людей хотя бы коснулись бренда, тем выше его капитализация в глазах общества.

Например, Tiffany известен бриллиантами, но вывел серебряную коллекцию, где браслет стоит $ 250, а не $ 5000.

Доступные продукты

А вот простая кашемировая водолазка от Loro Piana или строгий пиджак Brunello Cucinelli — это новый язык статуса. Именно их крой, материалы и брендинг настолько точны, что внутри круга «своих» тебя считывают мгновенно.

Почему это происходит? Потому что премиальный сегмент покупателей устал от показухи.

«Люксовый логотип» стал слишком доступным: его копируют масс-маркет, подделки на каждом углу, и статус перестал считываться через лейбл. Логотип Louis Vuitton на футболке теперь говорит: «я хочу, чтобы заметили бренд», а не «у меня вкус и деньги».

Или Prada, которые в начале 2020-х убрали демонстративные логотипы и оставили только лаконичный треугольный шильд. Не потому, что логотип вдруг стал дурным тоном, а потому, что показывать бренд перестало быть необходимым.

Их вещи на первый взгляд простые, даже «скучные», но ценник там выше, чем у многих домов с вековой историей. Почему? Потому что для аудитории The Row главное — не показать логотип, а показать вкус. Это одежда, которую «свои» считывают без лого.

А Bottega Veneta, особенно под руководством Дэниела Ли, создала прецедент: никакого логотипа, но мощная визуальная идентичность, построенная на тканых текстурах и силе цвета.

Последние годы мы видим тренд на quiet luxury или тихая роскошь: никакого гигантского лого на всю грудь, только качество материалов, крой и легкие намеки, которые заметят только свои.

Если в начале нулевых считалось круто прийти в клуб с сумкой Louis Vuitton в монограммах или с футболкой, где пол принта занимал логотип, то сегодня это уже скорее маркер старомодности.

The Row — это детище сестер Олсен, у которых вообще не было амбиций «перекричать» старых игроков. Они сделали ставку на другое: идеальный крой, лучшие ткани, отсутствие броских деталей.

Quiet luxury: новая эстетика статуса

Многие бренды поспешили убрать паттерны, логотипы, сменить яркие ленты на бежевый фон — и, казалось бы, стали «дороже».

Только вот для Burberry это было возвращение к корням, а большинство брендов мидл-сегмента, убрав лого и визуальные маркеры, стали просто незаметными и «очередными».

И не все решения гигантов рынка стоит повторять в своих бизнесах. Вы можете смотреть на тенденции, которые они задают, анализировать паттерны и тренды, чтобы адаптироваться и применить это ориентируясь на свой сегмент, TOV, ценности и т. д.

Когда Burberry обновил айдентику, отказался от старого шрифта и вернулся к лаконичной классике, все восприняли это как новую моду на «простоту».

Потом мидл смягчил идею: легкие потертости, «винтаж». А уже дальше Zara, Bershka, Stradivarius адаптировали это для массового пользователя. И теперь рваные вещи, над которыми раньше смеялись, можно найти на полках большинства магазинов и в гардеробах миллионов людей.

Это не значит, что достаточно создавать новое, чтобы стать люксом) Важно совмещать веяния рынка, тенденции, актуальную политику и еще десятки вводных при создании чего-то, чтобы это стало трендом)

В маркетинге есть четкая иерархия:
На вершине — люкс, который создает тренды.
Ниже — мидл-сегмент, который бережно адаптируют эти идеи под более широкий круг клиентов.
А затем эконом, который делает этот визуал буквально «для всех» и превращает в норму.
(иллюстрировать)

Например, вызов, который бросили Balenciaga, Vetements, Margiela, показав рваные вещи! Это был протест против показного глянца, манифест: «нам не нужно быть идеальными».

Присоединяйтесь к секретному каналу про маркетинг, где Юлия Трус разбирает актуальные инструменты и приемы, современные подходы и изменения в поведении потребителей

Диффузия идей

И да, кто действительно разбирается в технике, купит на первый взгляд невзрачные Miele, Gaggenau или Sub-Zero. Потому что это уже «настоящий люкс», где покупают качество. Но этот выбор считывают только «свои».

И тут мы видим ту же логику, что и в одежде: Bork и Smeg — это яркий, узнаваемый, массовый премиум, который нужен для того, чтобы «видели». Miele, Sub-Zero, Gaggenau — это тихая роскошь без яркого лейбла))

С одеждой вроде все понятно, по почему Bork или Smeg столько стоят?

Если открыть форумы «разбирающихся» людей, все напишут, что «за те же деньги можно купить немецкий Miele» или «настоящий профессиональный итальянский бренд». И будут правы. Но у Bork и Smeg совсем другая стратегия маркетинга.

Bork продает «жизненный стиль успешного человека». Это витрины в ЦУМе, это реклама в аэропортах, это визуал «дорогого минимализма». Их техника — это скорее аксессуар, статусный маркер, чем «просто техника»))

Премиум в быту

И люди платят не только за платье, а за возможность сказать миру: «я часть этого движения».

Главный вывод для бизнеса: если у тебя нет века в запасе, не пытайся придумать легенду. Взамен ты можешь дать эмоцию здесь и сейчас — ограничить продукт, встроиться в культуру, попасть в нерв своей аудитории. И это тоже работает.

В итоге, если убрать все эти детали, ответ на вопрос «почему платят миллионы» остается простым. Потому что люкс продает чувство исключительности, возможность сказать миру без слов: «я другой».

Потому что они изготавливают вещи вручную и сознательно делают только три-четыре экземпляра, превращая каждый товар в трофей. То есть ты покупаешь сам факт, что у тебя есть то, чего больше нет ни у кого.

Patrick McDowell пошел еще дальше: это дизайнер, который играет на теме устойчивого потребления. Он тоже ставит высокие ценники, но вместо легенд про «вечные традиции» продает новую идею — «я делаю моду по-другому, осознанно».

Раньше все было просто: если у бренда история с XIX века, королевские семьи в клиентах и архив из тысяч эскизов — значит, он мог ставить ценник какой угодно.

Но сейчас все иначе. Например, Enfants Riches Déprimés — молодой бренд, которому всего несколько лет, никакой старой школы, никаких монархов в списке покупателей. Но футболка там может стоить тысячу долларов, а куртка — десятки тысяч. Почему?

Новые игроки

Правила для любого бизнеса

Выпускники КМ знают, как выводить в ТОП B2B и B2C-компании, как работать с онлайн- и офлайн-каналами, как привлекать новых клиентов и увеличивать повторные покупки и возвращаемость.

Это уникальная программа, где мы разберем каждое направление маркетинга, а затем соберем все в единую управляемую картину.

Если вы хотите управлять маркетингом, влиять на поведение клиентов, четко понимать, как каждое действие повлияет на результат, присоединяйтесь к потоку «Комплексного маркетинга»!

И пусть вы не продаете сумки за миллионы, но адаптировать приемы люксовых брендов может любой бизнес. Потому что в основе у них умение управлять желаниями и смыслами.

Читайте также в секретном канале про маркетинг